電子玩具市場の定義

電子ゲーム、電子ぬいぐるみ類、キッズ用パソコン・タブレット、キッズ用スマートフォン、ハンディカラオケ、その他ハイテクトイ等を当該市場とする。電池や家庭用電源等によって動く玩具を主に扱うが、携帯型テレビゲーム機(ニンテンドーDS等)及び据置型テレビゲーム機、ラジコン及びトイラジコンはここに含めない。
「仮面ライダー」「プリキュア」「アイカツ!」「ジュエルペット」等、男児/女児向けキャラクターをモチーフとした玩具はそれぞれ別項の「男児玩具市場」及び「女児玩具市場」に含める。
筺体ゲーム自体は含まないが、筺体と連動して遊べる電子玩具については含む。


※バンダイの「たまごっち」シリーズについては、「女児玩具」ではなく、「電子玩具」市場に含める。

 

電子玩具市場の動向

2015年度の電子玩具市場規模は、矢野経済研究所の推計で前年度比2.3%増の403億円と算出された。前年度ヒットしたキャラクターは落ち着きを示しており、玩具市場全体的に定番商品が好調な推移となっている。当該市場においては、オムニボットシリーズ(タカラトミー)「Hello!Zoomer(ハロー!ズーマー)」「リニアライナー」がインバウンド需要を背景に好調であった。加えて、NTTドコモと共同開発した「OHaNAS(オハナス)」が全国のドコモショップにて販売されるなど話題が豊富であった。アガツマ、ジョイパレット、セガトイズ、バンダイの各社から販売されている「アンパンマン」の電子玩具についても、前年は若干苦戦を強いられたものの、定番商品である強みを発揮し各社軒並み好調であった。「たまごっち」シリーズ(バンダイ)は、「TAMAGOTCHI 4U+」を2015年6月に発売したが、目標値には届かなかったものと推定される。
2016年度の当該市場は、前年度比2.5%増の413億円と予測する。インバウンド需要が落ち着きをみせたものの、オムニボットシリーズ(タカラトミー)からは「爆・笑太郎」等を発売。10月に発売された「うまれて!ウーモ」(タカラトミー)が12月時点において同社からの出荷が全て終了するほどの人気を博し、大きな話題となっている。一部ネット通販サイトではプレミア価格が付けられるほどの騒ぎとなっている。「アンパンマン」関連は安定的な強さを発揮しており、「たまごっち」シリーズ(バンダイ)は、発売20周年を迎え7月にシリーズ最新作「Tamagotchi m!x」を発売している。VR元年と呼ばれ注目が集まるVR関連商品としては、メガハウス「ボッツニューVR」とタカラトミー「JOY!VR宇宙の旅人」が投入され、メディアでは話題となっている。

 

電子玩具市場における販売チャネルの動向

玩具専門チェーン店:

電子玩具の流通チャネルの3割弱程度を占めると見られ、商品ラインナップも知育玩具や電子ぬいぐるみ等、非常に幅広い。トイザらス、キデイランド等が中心的なプレイヤーとして挙げられる。

 

家電量販店:

電子玩具の流通チャネルとして重要性が増しており、20%強を占めると推定される。

 

eコマース:

割引率の高さや利便性において優位性を持ち、流通チャネル比は2割と推定される。有力事業者としては、アマゾンジャパンや楽天が挙げられる。比較的高価格帯の大人向け電子玩具のチャネルとしては、拡大傾向にある。

 

GMS:

GMSはファミリー層の来店が多いこともあり、知育玩具等の子供向け商材や、家族で楽しめる玩具を充実させている模様である。流通チャネル比率は10%強程度と推定される。

 

玩具専門店:

玩具専門店(チェーン店を除く)自体が減少しているため、玩具全体の流通チャネル比率も縮小傾向となっており、流通チャネル比率は5%弱と推定される。

百貨店:

百貨店の玩具コーナー自体が縮小しているため、流通チャネル比率は5%弱に留まると推定される。

 

その他:

「ロフト」、「東急ハンズ」、「ヴィレッジヴァンガード」等の雑貨店やホームセンターでも、大人をメインターゲットとした電子玩具の取り扱いが増えていると見られる。また、「プラザ」、「franc franc」等、女性をターゲットとした雑貨店チャネルも拡大模様である。
特に、当該分野ではインテリアとして使えるもの、成人女性向けの癒しグッズの性格のものが多いことから、雑貨店での取り扱いは増える方向にある。

 

本稿の詳細データについては、下記調査レポートよりご入手いただけます。
2017年版 玩具産業白書