女児キャラクター玩具・女児玩具市場の定義

女児向けのキャラクターをモチーフとした各種玩具、着せ替え人形、その他メーカーが「女児」向けとして製作した玩具とする。
布製でない人形(着せ替え人形・ドール等)は本項に含み、別項の「ぬいぐるみ・人形市場」には含んでいない。
女児向けに作られた「スマートフォン」をモチーフにした玩具は、「女児キャラクター」をモチーフにしている場合は本項の市場に含み、別項の「電子玩具市場」には含まないものとする。


女児キャラクター玩具・女児玩具市場の動向

2015年度の女児キャラクター玩具・女児玩具市場の市場規模は、矢野経済研究所の推計で前年度比8.5%増の344億円と算出された。
当該市場は「リカちゃん」「シルバニアファミリー」等に代表されるような着せ替え人形・ドールハウス、「メルちゃん」「ぽぽちゃん」に代表されるベビードール玩具が各社の定番になっている。各社にとっては大崩れしない、比較的安定した商品となっている。
2015年度は、定番商品が非常に好調であった。「リカちゃん」が前年比二桁増と大きく伸びた。「シルバニアファミリー」に関しても30周年ということで国内においても、こちらも前年比二桁増、海外市場も大きく伸ばした。
女児ホビー玩具に関しては、前年に大ヒットを記録した「ファンルーム」は年末頃には落ち着きを示したが、女児が玩具市場に戻るきっかけを作った功績は大きい。2015年度の年末商戦においては「モコもじオリーナ」が市場を牽引し、「アクアビーズ」「ホイップる」もそれぞれ発売以来過去最高の売上記録を更新し当該市場を牽引している。
加えて、ベビードール「メルちゃん」「ぽぽちゃん」は好調をキープ。とくに「メルちゃん」は妹「ネネちゃん」に続き、お友達を投入したことが世界観をさらに広げるとともに売り上げも拡大させた。
昨年2015年のトピックとして挙げられるバンダイが9月に発売「かみさまみならい ヒミツのここたま」は、クロスメディア戦略を展開し、年末商戦では貢献した。
2016年度に関しては、前年に大きく拡大した「リカちゃん」「シルバニアファミリー」は一段落したものと見られるが、競争が年々激化するホビーではアガツマ「ラブあみ」が年末商戦においては一歩リードする展開であり、ベビードールは「メルちゃん」「ぽぽちゃん」が引き続き好調をキープしているものとみられることから、矢野経済研究所では前年比3.5%増の356億円と予測する。

 

女児キャラクター玩具・女児玩具市場の販売チャネル動向

玩具専門チェーン店:

男児玩具と同様、トイザらスを始めとする玩具専門チェーン店が最も大きな流通チャネルとなっていると見られ、流通チャネル比率は約3割と推定される。
特に、キャラクター玩具、ドールハウス関連では、専門チェーンでの棚割り確保が、商品全体の売上を左右するため、主要メーカーは重要な流通チャネルとして注力している。

 

GMS:

ファミリー層が多く訪れることもあり、女児玩具の品揃えを充実させている店舗が多い。
人気女児キャラクター玩具やドールハウスに関しては店頭イベントも多く開催されて、他の買い物の流れで、ファミリー層が店頭で手にとって子供に買い与える、という購買行動も多く見られる。流通チャネル比率は2割弱に及ぶと推定される。

 

eコマース:

一部、大人のコレクターもユーザーになっている2世代キャラクター玩具、比較的価格の高いスマホトイ等では、利便性、価格面の優位性からeコマースによる購入が増えている。流通チャネル比は2割程度と推定される。
家電量販店:
男児玩具と比較すれば取扱量は少ないものの、徐々にではあるが、女児玩具の家電量販店での取扱比率は増える傾向にある。流通チャネル比率は16%程度と推定される。

 

玩具専門店:

玩具専門店(チェーン店を除く)そのものが減っているため、流通チャネル比率も徐々に縮小傾向にあると見られる。流通チャネル比率は5%程度と推定される。

 

百貨店:

百貨店の玩具コーナー自体が縮小しているため、流通チャネル比率も同様に縮小している模様である。流通チャネル比率は4%程度と推定される。

 

その他:

クラフトトイを中心に、雑貨店やホームセンター等での取り扱いが増えている模様である。また、低価格商材はコンビニエンスストア等で販売されるケースもある。更に一部のキャラクター玩具については、レジャー施設内での販売、外食チェーン内でコラボ商品としての販売等、チャネルは多様化する傾向を示している。

 

 

本稿の詳細データについては、下記調査レポートよりご入手いただけます。
2017年版 玩具産業白書