男児キャラクター玩具・男児玩具市場の定義

男児向けのキャラクターをモチーフとした各種玩具、その他メーカーが「男児」向けとして製作した玩具とする。
トレーディングカードゲーム(以下「TCG」)については、対象年齢が15歳以上のものを除いて、本市場に含む。尚、TCGについては、別項「トレーディングカードゲーム市場」にて解説がある。

 

男児キャラクター玩具・男児玩具市場の動向

当市場は、バンダイ、タカラトミーの2大メーカーのプレゼンスが非常に大きく、市場の動向は2社の商品の動きに大きく左右されている。
売上規模の大きいものとしては、バンダイの「仮面ライダーシリーズ」「スーパー戦隊シリーズ」「ウルトラマンシリーズ」、タカラトミーの「トミカ」「プラレール」といった長年定番商品として多数の商品が展開されているものがあげられる。
これらに加え、男児向けTCGの売上規模も大きく、コナミデジタルエンタテインメントの「遊戯王」、ブシロードの「カードファイト!!ヴァンガード」、タカラトミーの「デュエル・マスターズ」等も、当該市場の動向を大きく左右している。

2014年度の男児キャラクター玩具・男児玩具市場の市場規模は、矢野経済研究所の推計で前年度比20.9%増の1,140億円と算出された。
大幅増の要因としては、バンダイから発売された「妖怪ウォッチ」関連商品の影響が大きい。2014年度の同社グループの国内トイホビー事業のうち、552億円の売上を記録した。
「妖怪ウォッチ」と「妖怪メダル」は年間通して品薄感が続き、玩具売場から遠ざかっていた客足を再び呼び戻すきっかけともなった。一方で、同世代をターゲットとする「仮面ライダー」「スーパー戦隊」「ウルトラマン」等は、マイナスの影響を受け軒並み売上を落としている。
TCGに関しては、ブシロードが2014年1月に発売した「フューチャーカード バディファイト」は、発売半年で売上高15.5億円を記録、バンダイは、社会現象となった「妖怪ウォッチ」のTCG「妖怪ウォッチ とりつきカードバトル」を同年5月に発売し、好調に売り上げた。
2015年度に関しては、前年度のブームから一転、キャラクター商品から定番商品へと関心が移り、定番商材を多く有するタカラトミーは好調な推移を示している。
以上から、2015年度の当該市場の市場規模は、前年度比5.3%減の1,080億円と予測する。

 

男児キャラクター玩具・男児玩具市場の販売チャネル動向

●玩具専門チェーン店:

トイザらス等玩具専門チェーン店が最も大きな流通チャネルであると見られ、流通チャネル比率は約3割に及ぶと推定される。特に、国内最大手の玩具専門チェーン店である日本トイザらスがその中で大きなシェアを占めている。

 

●eコマース:

アマゾンジャパンを筆頭にeコマース大手も多種多様な玩具を取り扱っている(直接扱っていなくとも、モールという形で玩具小売店などに出店を促している)ことや、店舗販売よりも安価であること等から、チャネル比率は高まっているとみられ、流通チャネル比率は約2割と推定される(年々、その規模は拡大傾向にある)。

 

●家電量販店:

近年、ファミリー層の集客を目的として、玩具を取り扱う家電量販店が増えている。従来は家電を購入したポイントを消化してもらうことを主な玩具売場の位置付としていたケースもあったが、男児玩具に関しては、玩具そのものを売ってゆく売場として、ラインナップを充実させている家電量販店が増えている模様である。流通チャネル比率は2割弱と推定された。
近年では、いわゆる「オタク層」が集まるエリア(例:秋葉原)の家電量販店で、大人自らがミニカー、変身アイテム等の玩具を買い求めるケースも増えている模様である。

 

●GMS:

ファミリー層が多く訪れるため、男児玩具の品揃えを充実させている店舗が多い。男児・女児向けのアミューズメントゲーム機がGMSに設置されるケースが多く、有力男児向けキャラクターの中には、アミューズメントゲーム機、玩具双方で展開され、GMSでの店頭プロモーションも多くなってきていることから、流通量は高まりつつある。流通チャネル比率は14%程度と推定される。

 

●コンビニエンスストア:

男児玩具市場全体としては小さいが、トレーディングカードゲームにとっては非常に重要なチャネルであり、拡張パック(買い足しするカード)は、コンビニエンスストアが主要な販売チャネルとなっていると見られる。
トレーディングカードゲーム市場が大きく縮小する中、コンビニエンスストアの流通チャネル比率も下がっている。流通チャネル比率は6%程度と推定される。

 

●玩具専門店:

玩具専門店(チェーン店を除く)自体が減っているため、流通チャネル比率も縮小傾向と推察される。流通チャネル比率は4%程度と推定される。

 

●百貨店:

百貨店内の玩具コーナー縮小等から、流通チャネル比率も同様に縮小していると見られる。流通チャネル比率は3%程度と推定される。

 

●その他:

上記以外では、玩具関連イベント、レジャー施設、外食チェーン、雑貨店等が挙げられるが、市場全体に占める比率は小さいと考えられる。
女児玩具では「クラフトトイ」と呼ばれる雑貨・インテリアに近い分野が大きいため、雑貨店の取扱いが多いが、男児玩具は雑貨と親和性のある玩具が相対的に少ないため、「その他」のプレゼンスは小さいものと推定される。

 

本稿の詳細データについては、下記調査レポートよりご入手いただけます。
2017年版 玩具産業白書