スープの無いカップ焼きそばなんて・・・
この「マーケティングコラム」では、飲み物、カップ麺等のマーケティングについて、Ｘビジネスの視点で語っていきたいと思います。（前回は、「ミリンダ ストロベリー」について書きました。幻の飲料「ミリンダ ストロベリー」は今どこに？参照）今回、カップ焼きそばについて、論じます。
皆さん、カップ焼きそば、お好きですよね？「ＵＦＯ」（日清食品）、「ペヤング ソース焼きそば」（まるか食品）、「一平ちゃん」（明星食品）、あたりがメジャーなんでしょうか？
前回のコラムでも書いたのですが、札幌、広島、静岡は、「マーケティング」の街でして、それらの街では首都圏で発売される前のカップ麺、ジュースが販売され、その売れ行きで、首都圏に実際に投入するかどうか決められる・・・そういった類の人体・・・いや実証実験の場になっております。ですので、カップ麺についても、「札幌」「広島」「静岡」にしか売っていないものが比較的多い訳です。
で、札幌を代表する、地域限定カップ焼きそば、といえば・・・それは「焼きそば弁当」（という名のカップ焼きそば/東洋水産）なんですね。
ま、札幌および北海道ですね。私は、出身が札幌で今は東京に住んでいるので分かるのですが、カップ焼きそばの銘柄として「焼きそば弁当」を知っている人は、北海道関係の人しか存在しないのです。逆に、札幌の人に「ペヤング」といっても、「はあ？若者向けのアパレル？ユニクロ？」みたいな印象な訳です。
で、ある日、札幌から、東北地方に初めて旅行した人が、衝撃を受ける訳です。あれ？スーパーに「焼きそば弁当」が無い！でも、「バゴォーン」という名の「焼きそば弁当」が売られている！と。しかも名前が「バゴォーン」！？ププっ・・・て、なるのです。東北の人にはお馴染みの「バゴォーン」という東洋水産のカップ焼きそばは、「焼きそば弁当」がベースになっているものなんですよね。しかも「バゴォーン」という名称は、昔々、北海道限定の「焼きそば弁当」のローカルTVCMで、お笑いと音楽の二足のわらじで人気を博していたバブルガム・ブラザーズ（メンバーのブラザー・トム/小柳トムさんは今でもよくメディアに出てますね）が、最後に「焼きそば弁当 バゴォーン」という決めセリフを言うのがありまして、そこから来ているんす。当時、バブルガム・ブラザーズって、警察官のコントとかよくやっていて、拳銃を打つ仕草で「バゴォーン」とか言ってウケてたわけです。札幌人からすれば、え？あの、ギャグセリフが、そのまま「焼きそば弁当」の商品名になって、東北で売られてるの？となる訳ですね。だからププっなんです。
まあ、マーケティング的に言えば、ローカル商品を全国展開する際に、リブランディング（ブランド再構築）した、ということになります。北海道では「焼きそば弁当」が完全に定着しているのでブランドはそのままに、新たに市場開拓を行う東北では、全国区の人気コメディアン・歌手のバブルガム・ブラザーズの「バゴォーン」をブランドとして押し出した、と。（※これは、私の解釈ですので、事実誤認がありましたらご指摘下さいませ、東洋水産様）
かくして「焼きそば弁当」は、津軽海峡を越え「バゴォーン」になり、東北に定着、信越地方にまで拡大したそうなのですが・・、肝心の首都圏では、殆ど見かけません。どうしてなんでしょうか？これは諸説ありますが・・。私の私見ですが、「スープ」文化の違いかと思います。幼少の頃から、カップ焼きそばといえば「ＵＦＯ」「ペヤング」で育った方には、カップ焼きそばに「スープ」が付いている、のは違和感なのでしょう。一方「焼きそば弁当」「バゴォーン」には、必ず粉末のスープが付いているのです。このスープ、どうやって食べるかというと、カップ焼きそばの麺を熱湯でふやかしますよね？で、その時の湯は流しにジャーっと捨てますよね？皆さん？ でも、「焼きそば弁当」「バゴォーン」では、流しになんか、湯を捨てませんぜ・。まるで、蕎麦湯のように、白く濁った、その（体に悪いかもですが）カップ麺をふやかした残り湯を・・・自分で用意したマグカップに注いで、スープ粉末を溶かして、マイルドなスープにするのです！そうです、「焼きそば弁当」「バゴォーン」では、必ず、焼きそば麺を食しながら、その捨て湯で作ったカップスープを飲むのです。その「麺」と「スープ」のハーモニーを楽しむのです。
「札幌人あるある」ですが、東京で初めて「ペヤング ソース焼きそば」を買ったときに、「スープが付いてないんですけど～」と店員に文句を言う（＝スープが付いていないカップ焼きそばは、欠陥商品と勘違いする）ケースが散見されるんす。（他の人を確認したわけでは無いですが、少なくとも私は危うくクレームあげそうになりました）
で、もう一つの「札幌人あるある」ですが、内地（＝本州）から客人を迎え入れて、例えばスキーかなんかの旅行に行って、夜食にカップ焼きそばでも食おうか？いいね、なんて流れで、「焼きそば弁当」に湯を注ぎ・・、3分経ったんで、さて、という時に、地元人は捨て湯を使って、カップスープを作り始め、内地から来た人はそれを見て「はああ？何してんの？そんな麺をふやかしたヤバい汁でスープ？？体に悪くね？」と驚くのです。いやいや「カップ焼きそば」は「スープ」のために食っているようなもんでしょ？→あ？アホか、信じられね・・・みたいな論争が勃発する・・・よくある光景ですね・・はい。
「カップ焼きそば」の黎明期（30～40年前？）に捨て湯でスープが当たり前の北海道および一部の東北人と、それ以外の「ＵＦＯ」「ペヤング」等の「スープ無し」で育った人達。ここに、恐ろしい壁が生じたんですね。かくして、スープ付きの「焼きそば弁当」「バゴォーン」は、文化の違う首都圏には定着しなかった訳でございます・・。
ああ、「焼きそば弁当」の「スープ」飲みたい！
関連資料：
2020 クールジャパンマーケット／オタク市場の徹底研究
https://www.yano.co.jp/market_reports/C62108100
